AUGUST/SEPTEMBER 2021

HAMBURGER WIRTSCHAFT 44 FOTO: LEN STOLZ/SOCIALNATIVES GMBH EMPLOYER BRANDING W arum entscheidet sich der gut ausgebil- dete Nachwuchs oder eine erfahrene Fachkraft für eine bestimmte Firma? „Es geht längst nicht mehr nur um die zwei Ks, Kohle undKarre, sondern darum, dass die Unternehmens- kultur passt“, sagt Marcus Merheim, Director Marketing & Growth bei der Hamburger Depen- dance der Agentur DEBA, die seit 15 Jahren auf Employer Branding spezialisiert ist und eine eigene Akademie für diesen Bereich führt. Das Prinzip: Arbeitgebende werden zur Marke. Sich mit einem glaubwürdigen Image zu positionieren, kann im Konkurrenzkampf um Talente eindeutige Vorteile bringen. Ein attraktiver Markenkern hilft aber auch dabei, Beschäftigte langfristig zu binden. SocialNatives-Ge- schäftsführer Nor- bert Nagy und Robert Witte (eNeG) entwickelten eine erfolgreiche Social- Media-Strategie Wie wichtig vor allem die interne Pflege des Emplo- yer Brandings ist, zeigen die Studien „Recruiting Trends 2020“ und „Be- werbungspraxis 2020“ des Centre of Human Resour- ces Information Systems (CHRIS) imAuftrag des Online-Stellenpor- tals Monster Worldwide Deutschland GmbH. Demnach bewerten 60,8 Prozent der Kandi- datinnen und Kandidaten die Attraktivität ihrer Arbeitgebenden vor der Bewerbung mit „sehr gut“ oder „gut“. Nach Job- eintritt sinkt dieser Anteil auf 46,2 Prozent. 12,9 Pro- zent geben sogar eine ungenügende oder mangelhafte Note (vor dem Start: nur 5,7 Prozent). Um sich imWettbewerb um Fach- kräfte positiv abzuheben, müssen Unternehmen zunächst ermitteln, was ihren Kern als Arbeitgebende ausmacht. Das Arbeitsumfeld als Marke Am Anfang des Employer-Branding-Prozesses, erklärt Merheim, sollte es „ein bisschen wehtun“. Denn zunächst gilt es, im Rahmen einer Kultur­ analyse aufrichtig Fragen zu stellen: Was bewegt die Mitarbeitenden? Was läuft gut? Was hemmt? Herrscht ein gutes Miteinander oder doch eher eine Ellbogenkultur? Was hebt die Firma von anderen ab? Dieser Ansatz, so Merheim, sei nicht nur prak­ tikabel für Konzerne, sondern unbedingt auch für kleine und mittlere Betriebe, zu denen der Emplo- yer-Branding-Experte an der Hamburg Media School geforscht hat. „Um den Kampf um Talente nicht zu verlieren, sollten sich Unternehmen unab- hängig von ihrer Größe damit auseinandersetzen, was sie als Arbeitgeber besondersmacht.“ Wichtig sei es, die Employer Value Proposition, also den Arbeitgebermarkenkern einer Firma, nicht nur nach außen zu kommunizieren, sondern auch, die Belegschaftmit einzubinden. Denn längst reiche es nicht mehr aus, Stellenanzeigen und Karriere- portale aussagekräftig zu gestalten. Angestellte sowie Ehemalige sind durch die Digitalisierung eines der wichtigsten Aushängeschilder. Wer etwa auf dem Jobbewertungsportal kununu das Schlag- wort „Hamburg“ eingibt, erhält weit über 1400