FEBRUAR/MÄRZ 2025

Mithilfe einer smarten Heizungssteuerung von KALORIMETA können Menschen ihr Verbrauchsverhalten optimieren und so zum Klimaschutz beitragen. In ihrem Buch „Cor- porate Purpose – das Erfolgsrezept der Zukunft“ stellt Annette Bruce ge- meinsam mit Chris- toph Jeromin he- raus, dass Firmen mit einer klar defi- nierten Einstellung oftmals überdurch- schnittlich wach- sen. Wenn sie also gesellschaftliche, ökologische und soziale Belange sinnhaft mit dem ökonomischen Handeln verbinden. Wichtig sei jedoch, sich nicht einfach einen übergeordne- ten Unternehmens- zweck auszuden- ken. Dann ver- komme der Begriff zum inhaltsleeren Schlagwort, so Bruce. derzeit im „War for Talents“, im „Kampf um Talente“: „Kann ein Unternehmen in Ausübung seines Ge­ schäftsmodells glaubhaft dem Gemeinwohl dienen, bietet dasFachkräfteneinzusätzliches Identifikations­ potenzial.“ Gerade jüngere Arbeitnehmerzielgruppen suchten konkret nach Firmen mit einem übergeord­ netenZweck, der sichmit deneigenenWertendeckt. Vorzeigebeispiel ist für Bruce die Outdoor-Marke „Patagonia“. Diese setzt auf Langlebigkeit statt auf schnellen Konsum, etwa mit einem Reparatur-Service und einem Secondhand-Markt für die eigenen Klei­ dungsstücke. „Bei Patagonia ist der Purpose integrati­ ver Teil derWertschöpfungskette“, betont Bruce. Die Online-Bank „Tomorrow“ überzeuge mit ih­ rem Claim „Nachhaltiges Banking“ ebenso wie das Start-up „Sea Me“, das Hautpflege mit einem Zero- Waste-Mehrwegsystem vertreibt. Auch „Viva con Agua“ sei „Purpose in Reinform“: Mit dem Verkauf ih­ res Mineralwassers und dem Toilettenpapier „Gold- eimer“ unterstützt die Organisation Projekte für Trinkwasser- undSanitäranlagen (siehe auchSeite 30). C orporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die alleinige Ge­ winnorientierung hinausgeht“, erklärt Dr. Annette Bruce. Die Hamburger Wirtschaftspsycho­ login ist mit ihrer Strategieberatung Creative Advan­ tage auf diese Form der Unternehmensphilosophie und strategischeMarketinglösungen spezialisiert. Für die Expertin steht die Haltung eines Unter­ nehmens, etwa zu Nachhaltigkeit und sozialer Ge­ rechtigkeit, in direktem Zusammenhang mit dessen Wertschöpfung. Das heißt: Corporate Purpose ist kein moralischer Luxus, den sich eine Firma gönnt, sondern, wie Bruce es nennt, „ein langfristiges, Mehrwert schaffendes Versprechen“. Entsprechend sollten Firmen sich nicht fragen, ob sie sich einen Purpose leisten können, sondern eher: „Kann ich es mir leisten, keinen Purpose zu haben?“ Wofür ein Unternehmen steht, spiele in wettbe­ werbsintensiven Bereichen wie der Konsumgüter- industrie eine immer bedeutsamere Rolle, so Bruce. Besonders ausschlaggebend sei Corporate Purpose Gemeinwohl und Geschäftsmodell koppeln „Corporate Purpose“ verstärkt die Wettbewerbsfähigkeit, etwa im Kampf der Unternehmen um die besten Nachwuchskräfte („War for Talents“). Allerdings nur, wenn der Sinn wirklich aus der Firma heraus entsteht. HAMBURGER-WIRTSCHAFT.DE 46 FOTOS: KALORIMETA (2), STEFAN LOK/CREATIVE ADVANTAGE